GOVERNO DA BAHIA. Desenvolvimento para todos. O novo ritmo da Bahia.

RACIOCÍNIO BÁSICO

Uma história de superações

Não será exagero supor que na elaboração do programa de governo do Poder Executivo da Bahia tenha sido tomado como referência o lema do Estado “Per ardua surgo”, traduzido como “Vencer, apesar das dificuldades”. Vencer, sobretudo, estigmas que se foram acumulando ao longo de séculos.

A Bahia foi a região onde se deu a descoberta do Brasil pelos portugueses em 1500, mas também a que ficou condenada a enfrentar dificuldades traumáticas ao longo de sua história: ataque de ingleses e holandeses; a Conjuração Baiana, abafada com repressão considerada superior à da Inconfidência Mineira; a Independência, quase um ano depois de o Brasil já tê-la obtido; revoltas como a dos Malês, a maior revolta escrava do Brasil; incidentes como Canudos; sem falar no coronelismo, que, mais do que submissão, impunha atraso e desesperança ao autêntico povo baiano, como narrou Jorge Amado em seus romances sobre a saga do cacau.

A história é cheia de ironias, como demonstrou Isaac Deutscher. Tome-se por base todo esse conjunto de dificuldades e opressão e veja que nada calou a voz do povo da Bahia, nem freou sua coragem e sua criatividade, expressas nas batalhas reais e nas batalhas do dia-a-dia. A crença nos deuses dos antigos escravos parece ter dotado a Bahia de graças especiais diante de tantas vicissitudes, distinguindo-a por suas características peculiaríssimas e tornando-a o Estado mais rico e com maior potencial turístico de todo o Nordeste brasileiro. E, apesar de todo sofrimento de seu povo, a Bahia ainda é conhecida como “A terra da felicidade”.

Tudo isso gerou lendas, lindas canções e grandes poetas. Mas não impediu o atraso que vinha travando o desenvolvimento baiano, a ponto de o Estado, mesmo sendo a sexta maior economia entre os estados brasileiros, ostentar um humilhante sexto pior IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) do País. Nas últimas décadas, a economia variava entre fases de crescimento e queda, sob comandos fechados em gabinetes e sem alteração positiva na vida das pessoas.

O tempo da mudança

Esse modelo teve seu fim com a eleição do atual governador, Jaques Wagner, quando o carlismo completaria 20 anos de domínio dos pequenos municípios, atrelados a apoios políticos e a concessões de benesses. Era um modelo de administração marcado pelo compadrismo, alijando o povo, em sua grande maioria, de participar do processo de desenvolvimento do Estado. Com o novo Governo, a intransigência e o sectarismo foram substituídos pelo pragmatismo e uma visão avançada de promoção do desenvolvimento para favorecer basicamente a inserção social e a cidadania.

E, nesse ponto, outra ironia se revela. Com o novo Governo, a Bahia cresce o seu Produto Interno Bruto, conquista novos mercados, aumenta as exportações e o saldo da balança comercial, promove a desconcentração geográfica de investimentos e geração de emprego e renda (o melhor resultado do Norte e Nordeste),

Como está registrado no briefing, o Governo da Bahia está estabelecendo um novo paradigma de democracia, desenvolvimento, participação popular e transparência. Transparência que vem sendo praticada através da divulgação de informações de governo, como a que é feita por portal específico que expõe todos os gastos da administração, e transparência, através da comunicação de massa, com o objetivo de registrar e informar as realizações e prioridades a serem enfrentadas, como uma forma de estimular a imprescindível mobilização de toda a população na sua integração às ações governamentais.

O tempo de comunicar as mudanças

A Bahia vive um momento histórico de rompimento com carcomidas realidades, sugerindo, por isso, o desafio do que Marshall Berman denominou de “A aventura da modernidade”, no livro que tem por base a frase de Karl Marx:

“Tudo que é sólido desmancha no ar, tudo que é sagrado é profano, e os homens, finalmente, são levados a enfrentar as verdadeiras condições de suas relações com seus companheiros humanos”.

A Bahia tem fortes raízes no passado, na tradição de lutas, no sincretismo religioso, nos privilégios que a natureza lhe deu, na sua cultura popular. São valores que não podem ser perdidos, mas que não podem representar obstáculos à mudança que chega com a nova mentalidade administrativa, as novas propostas de investimento e o novo direcionamento político.

Desejar a mudança tem sido inspiração para muitos governantes, mas nem sempre é possível levá-la a cabo. O apelo à mudança pertence também ao rol das ironias da história, pois várias vezes ela se transforma em desencanto e decepção, seja por obra do destino, como na morte de Tancredo Neves, com seu apelo de “Muda, Brasil”, que nem foi possível se iniciar, seja pela falta de seriedade ou de determinação na execução de planos até bem estruturados que não se realizam. A esperança acaba em desilusão, um passo para o descrédito de governos perante os eleitores.

O índice de confiança – no caminho das mudanças

Dessa forma, toda a comunicação deve mostrar os avanços, mas com a preocupação de refletir os anseios e “verdades” da sociedade. Ela jamais pode parecer falsa ou artificial. Assim, fomos procurar entender se a percepção da população reflete este momento de mudanças. Para isso, utilizamos a poderosa ferramenta de pesquisa e planejamento do Ibope, o TGI – Target Group Index.

O Target Group Index é um estudo single-source com uma amostra probabilística de 11 mercados brasileiros, que apresenta, numa mesma base de dados, hábitos de mídia de todos os meios de comunicação, consumo de produtos, atitudes dos consumidores em relação aos produtos e um diário de atividades desses consumidores. Durante a pesquisa, o mesmo entrevistado responde a todas as questões do questionário – o que permite uma análise completa de qualquer uma das informações contidas na base de dados.

Através dele, é possível cruzar e analisar livremente dados sociodemográficos: sexo, classe, idade, região, estado civil, ocupação, educação, renda familiar e pessoal. Também fazem parte das informações: característica dos moradores do domicílio e comprador principal, bens, serviços, estrutura domiciliar e dados antropométricos e étnicos. Além disso, contamos com perguntas que refletem opiniões e atitudes dos respondentes – são 200 frases atitudinais abordando diversos assuntos, tudo com muita atualidade, pois estamos utilizando as mais recentes ondas da pesquisa.

Para o nosso planejamento, realizamos estudos comparativos entre seis regiões metropolitanas brasileiras – Salvador, Recife, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte – visando avaliar dados demográficos, econômicos e sociais, além de traços comportamentais, para tentar validar as informações apresentadas no briefing. Toda comunicação deve refletir as atitudes e opiniões do nosso público, com o risco de não ser efetiva.

E os dados são impressionantes. A mudança já faz parte da realidade baiana – senão, vejamos. Quando cruzamos e analisamos dados relativos ao otimismo econômico (atual e futuro), das seis capitais, Salvador é a que apresenta o maior índice de confiança. Quando perguntamos se a situação atual está melhor do que há um ano, 54,4% dos soteropolitanos respondem positivamente. Quando perguntamos, então, se daqui a um ano a situação será melhor ou pior, para 90% dos soteropolitanos as coisas vão melhorar ainda mais. Entre as capitais pesquisadas, foram os indicadores mais altos.

Esse otimismo se reflete também em números. 32,8% das classes CDE de Salvador está matriculada em alguma instituição de ensino – também o mais alto entre as capitais pesquisadas –, refletindo maiores perspectivas para o futuro. Também, é a capital que apresenta o maior índice de pessoas que se sentem seguras financeiramente, atingindo quase 30% dos entrevistados.

Comunicando a mudança: a força da motivação contra a crise

A comunicação social, no seu sentido mais amplo, é o instrumento fundamental para estimular a continuidade permanente da mudança capaz de levar à realização dos objetivos estabelecidos pelo Governo: democracia e inserção social.

Assim, o papel da comunicação é fundamental, mas dentro de princípios que atendam às funções da comunicação de interesse público. E neste momento em que a crise financeira do mundo capitalista ameaça jogar o mundo no retrocesso e na recessão econômica, mais do que nunca precisamos de todas as ferramentas – ou de todas as armas, como queiram, – para combater esse inimigo nefasto.

Mas comunicar apenas a mudança – os avanços que o Estado e suas políticas públicas alcançaram –, se nos limitamos a isso, perdemos toda a credibilidade, desvelada pelo mero autoelogio. Encarada como política pública, a comunicação social também deve exercer a função de motivar, orientar e guiar o Estado no rumo do desenvolvimento. E para isso, precisa assumir a postura humilde de reconhecer que muito ainda precisa ser feito. E mostrar o esforço da administração pública em continuar nesse caminho humano e solidário, com toda a credibilidade e apoio da população

Dessa forma, todo o conceito, estratégia e meios para alcançá-la devem partir dessa postura, dessa atitude. Desde a linguagem utilizada até a definição de públicos e targets devem atentar para esse objetivo. E é isso o que vamos demonstrar nesta proposta.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Diretrizes estratégicas

À luz do cenário apresentado e do nosso entendimento sobre os problemas de comunicação, vamos às questões primordiais. Acreditamos que todo planejamento deve partir de três simples perguntas:

1- O que comunicamos?

2- Com quem nos comunicamos?

3- Como atingimos o público?

À medida que vamos obtendo essas respostas, nossa estratégia vai se desenhando, para no final chegarmos a um plano de comunicação coerente, coeso e eficaz, como deve ser a imagem do próprio Governo da Bahia.

1- O que comunicamos: a busca de um conceito e uma linha mestra

Na nossa visão, precisamos de um conceito ao mesmo tempo forte, uno e maleável, que permeie como um guarda-chuva toda a comunicação do Governo com seus diversos públicos, tornando perceptível a atuação do Estado como o principal combustível do desenvolvimento da Bahia.

A partir dos ideais de democracia, igualdade, transparência e inclusão social, eixos sustentadores das políticas públicas do Governo da Bahia, a comunicação social do Estado pode e deve espelhar tais valores em toda sua linha de atuação. Assim, desde a estética até a abordagem dos textos devem refletir os valores pregados pela atual gestão.

“Bahia. Terra de todos nós” é acertadamente o slogan do Governo da Bahia. Simboliza todo o esforço de mudança simbolizado pela eleição do Governador Jaques Wagner, rompendo com quase 20 anos do arcaico, simbolizado pelo carlismo. Dois anos se passaram da eleição e o que era um sonho começa a se consubstanciar em realidade. Os números são expressivos. E a percepção da população, como demonstrado anteriormente, reflete esse cenário de mudança e esperança.

Em dois anos de mandato, o Governo da Bahia tem muito o que falar, principalmente em se tratando de desenvolvimento:

1) cumprimento das metas na área social – saúde, educação, oferta de água, saneamento e educação, através dos programas “Água para Todos”, “Dias Melhores”; o “TOPA – Todos pela Alfabetização”, “Luz para Todos”, “Internação Domiciliar”, “Luz para Todos”;

2) recuperação e modernização da infraestrutura e

3) implantação de 83 empresas, criação de mais de 12 mil empregos formais e mais 100 mil postos de trabalho em dois anos. Acrescente-se que se trata de desenvolvimento voltado para a promoção da melhoria de vida dos baianos e redução das desigualdades sociais.

Então, sentimos que neste momento, mais do que um slogan, o Governo precisa de um posicionamento que, taticamente, consiga comunicar essas mudanças, a atitude e o esforço para fazer muito mais pelo povo baiano. Em nada adianta a mera alusão à expressividade ou abrangência das ações do Governo, a simples autopromoção. Números viram estatísticas. Assim, chegamos ao axioma:

Desenvolvimento para todos. O novo ritmo da Bahia.

E da mesma forma que esse conceito comporta-se bem para o tema desenvolvimento, deve funcionar também para outros temas de campanha, como o turismo, educação, saúde, emprego e renda – e assim por diante. Senão, vejamos alguns desses desdobramentos:

Emprego e renda para todos. O novo horizonte da Bahia.

Esporte para todos. A nova jogada da Bahia.

Mais saúde para todos. A nova receita da Bahia.

A busca pela melhor forma sempre deve trazer uma equação, em que podemos equilibrar os principais atributos que desejamos “vender”. Assim, estamos sendo abrangentes e inclusivos, quando falamos que são ações e programas para todos, para toda a sociedade. Também incluímos o elemento da mudança, o novo, quando falamos de um novo ritmo ou destino para programas do Governo. E ainda conseguimos agregar elementos oriundos do próprio universo de cada tema, para finalmente comunicarmos intimidade, proximidade com a população, principalmente com aqueles menos favorecidos.

Esse conceito representa a grande preocupação do Governo de dar um foco mais humano ao desenvolvimento, com a abertura de oportunidades de crescimento pessoal e econômico para todos os baianos, principalmente para os dos segmentos até então mais prejudicados.

Além disso, para dar noção de que esse desenvolvimento ocorre de forma consistente e marcante, foi acrescentado que ele representa o novo ritmo em que se trabalha na Bahia: acelerado, ordenado, forte, sem fugir às mais gratas tradições, no caso específico, à música. Nem seria necessário falar que o soteropolitanos – e por conseguinte a Bahia – tem enorme ligação com sua música e cultura. Entre as capitais pesquisadas, é a que apresenta o segundo maior índice de afinidade com sua música (75%).

O conceito vai permear, assim, a construção de todas as peças desenvolvidas para a campanha institucional, de modo que fique bem claro para a opinião pública nacional o estilo de trabalho da administração Jaques Wagner, consolidando o que é mais precioso para o seu governo: a busca preferencial ao atendimento das classes menos favorecidas, integrando-as a um projeto maior de progresso com democracia e inclusão social.

2- Com quem falamos: otimizando recursos e resultados

Definido o conceito, faz-se agora necessária uma reflexão cuidadosa sobre nosso público-alvo. No briefing, é proposta uma campanha voltada ao “público em geral”. Mas também fica claro, ao analisar os dados do TGI Ibope, que a capital baiana conta com uma enorme massa de indivíduos nas classes CDE – estamos falando de cerca de 76% da população –, o que no interior do Estado é ainda maior.

Essa enorme massa populacional foi quem deu a resposta nas urnas ao atraso do modelo carlista, elegendo um governo petista, pela primeira vez na história da Bahia. É ela quem espera mais sofridamente pelas mudanças há tanto sonhadas.

Em consequência, o nosso programa de comunicação tem como objetivo principal dirigir-se a esse público, ou seja, o conjunto composto pelo segmento das classes CDE.

É importante assinalar que esse direcionamento – que também estabelece as linhas de abordagem criativa e estética das peças publicitárias, como se poderá ver a seguir – tem muito mais do que o simples sentido publicitário de exaltação do sucesso das realizações do Governo.

Num quadro de reversão de expectativas e das condições de vida proporcionado pelo novo governo baiano, a comunicação, na verdade, funciona como instrumento de motivação desses segmentos da população até então colocados à margem das grandes diretrizes das administrações anteriores.

Mais do que isso, a comunicação deve conter em suas mensagens um caráter de mobilização para que a comunidade se articule no sentido de aproveitar as oportunidades que passam a ser oferecidas.

Esse é o que poderia ser classificado como objetivo principal, porque não se pode esquecer de outro, também muito importante, que é o de atingir o chamado público relevante, formador de opinião.

A importância está não só no relato das realizações em si, mas, principalmente, na quebra de resistências que esse público ainda possa ter quanto à grandeza e ao significado de todo o programa de governo, para que o Estado possa alcançar índices significativos de inserção social e de cidadania que o retirem do melancólico 6º lugar no IDH entre os estados brasileiros.

Como já foi dito anteriormente, falar em mudança, muitos já o fizeram; conseguir que a mudança realmente aconteça é a difícil tarefa. A mínima dúvida sobre determinado programa ou a falta de resposta a questionamentos da sociedade acaba gerando sequelas perigosas na aceitação da proposta.

Quem sempre foi privilegiado pelos governos anteriores haverá de ver como ameaça tudo que representar conquista do povo como um todo. Por isso, a comunicação do Governo precisa se distinguir pela qualidade de suas mensagens e também pelo seu direcionamento correto, de modo a alcançar universalmente toda a população.

Assim, nossa proposta contempla esses públicos na medida conveniente a cada um, incluindo-se também o público em nível nacional para que este saiba a real importância das realizações do Governo baiano, ainda mais que se trata de assunto atualizado, que desperta curiosidade e interesse de toda a sociedade brasileira: as soluções encontradas para resolver o sério problema da inserção social dos segmentos mais fragilizados social e economicamente. Um problema que não é só da Bahia, mas de todo o Brasil.

Em razão disso, a campanha deverá buscar o necessário impacto sobre a opinião pública nacional, de modo a que a Bahia possa ser classificada como modelo de administração voltada para a democracia e a inserção social, com transparência e números expressivos.

Mais que isso, é importante mostrar para o País que a Bahia vive um novo ritmo de desenvolvimento, um ritmo ao estilo das músicas baianas.

Só que de realizações, de operosidade. Aliás, há muito o Brasil esperava notícias boas como essas do Governo da Bahia.

3- Como atingir o público: uma estratégia e seu plano de ações

O grande desafio da comunicação e da propaganda governamental é obter credibilidade entre o público. A criatividade na elaboração das peças publicitárias é fundamental para que estas ganhem a atenção das pessoas nos meios de comunicação. Entretanto, a boa criatividade tem de estar focada na informação e na credibilidade do que está sendo informado.

A estratégia de comunicação apresentada em nossa proposta fundamenta-se na informação objetiva das realizações do governo baiano, a partir dos seus resultados consequentes no dia-a-dia das pessoas.

Não bastam apenas números e fatos. Como avaliar convenientemente os benefícios obtidos através de programas de educação, de saneamento básico, de alfabetização ou de aumento de empregabilidade no Estado, etc., se não é palpável para cada pessoa medir a importância desses benefícios?

O ideal de uma comunicação governamental é fazer com que cada mensagem remeta ao interesse imediato do cidadão. Mais do que isso: a publicidade precisa, necessariamente, transportar a mensagem para o dia-a-dia do cidadão, de modo que esse cidadão se sinta inserido no contexto da comunicação.

Daí a estratégia utilizada na presente proposta de focar os resultados dos diversos programas implementados pelo Governo baiano dentro da realidade diária das pessoas por eles beneficiadas.

• A senhora que sempre viveu à luz de velas fala sobre o capítulo da novela de que mais gosta e comenta com argúcia que, finalmente, acabou a novela da falta de luz na sua casa.

• O jovem que vivia de mesada do pai comemora ter sido beneficiado pelo programa Jovem Aprendiz, que lhe proporcionou um emprego e independência do dinheiro do pai.

E, assim por diante, na criação das peças, sempre sob a égide do conceito “Desenvolvimento para todos. O novo ritmo da Bahia”, as informações vão sendo processadas, gerando a tão almejada credibilidade perante a população, numa linguagem de fácil entendimento, que identifica os benefícios de cada ação do Governo, retiradas do dia-a-dia das pessoas, do ambiente em que vivem, através de ações reais, perfeitamente factíveis, sem mágicas ou exageros que possam gerar interpretações outras que não sejam a do esforço, que vem sendo desenvolvido pelo Governo, de realmente melhorar a condição de vida da expressiva maioria da população, ou seja, as pessoas das classes CDE.

Esse recurso de retratar as mudanças através de situações absolutamente reais faz parte de todo o conjunto de peças da campanha, como pode ser comprovado na leitura de textos e roteiros, bem como na apresentação de layouts e storyboards anexos.

Com essa estratégia, será possível transmitir tudo que vem sendo realizado pelo atual Governo em prol do desenvolvimento do Estado e do crescimento social e econômico de cada um da população baiana, justificando o slogan do Governo “Bahia. Terra de todos nós”.

Para finalizar o desenho da estratégia, nossa proposta é que a campanha institucional proposta para o Governo da Bahia se divida em duas grandes áreas de atuação que contemplem a marca e o relacionamento com seus diversos públicos. Definimos essas duas áreas de atuação em:

A- Ações de comunicação com o Estado – a experiência de marca do Governo da Bahia e o grande público. Serão lançadas ações em TV e rádio, com alto poder de ressonância para os temas e conteúdos relacionados ao Governo. Será priorizada uma programação que atinja grande audiência, mas com maior afinidade com os targets prioritários, definidos anteriormente.

I mostram, numa estética que convencionou-se chamar de “Central do Brasil” – pelo naturalismo da luz e fotografia – a saga de 6 personagens reais, que simbolizam os avanços na educação, saneamento, trabalho, habitação, infraestrutura e saúde.

II) Campanha de rádio: para chegar até o interior, aos mais recônditos grotões, o rádio vai levar essas histórias, com o poder de mostrar através da emoção o exemplo de pessoas simples – como cada um de nós – na atenção de suas mais cotidianas e simples necessidades. Pessoas que pouco ou nada tinham, que, com essa nova postura do Governo da Bahia, alcançaram benefícios que jamais sonharam.

III Jingle para veiculação em rádio: criamos uma música-tema para a campanha, que fala de todos os santos, feitos e encantos desta nova Bahia, com muita emoção e envolvimento. A ideia é fazer, literalmente, as pessoas cantarem este novo momento, em versos que ilustrem o orgulho e a autoestima de viver este novo tempo dos baianos.

IV) Campanha de mídia impressa para revista e jornal: um anúncio multipage para revistas semanais. São 6 páginas individuais que revelam histórias dos 6 personagens reais, que simbolizam os avanços do Governo da Bahia. E, no final, 1 página dupla mostra a unidade desse trabalho, ligado aos eixos sustentadores do programa de Governo. Nos jornais diários, serão veiculados anúncios de página dupla, com a síntese dessas histórias.

V) Peças de mídia externa: para reforçar a mensagem, sugerimos triedros com mensagens sequenciais, comunicando de forma inusitada os avanços do Estado. Propomos, ainda, a utilização de backbus e abrigo de ônibus.

B- Ações de comunicação com o Brasil – para buscar novos investimentos e recursos para o desenvolvimento do Estado, estamos propondo, ainda, que a campanha conte com peças para outros estados da federação, com foco principal nas estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Brasília. Vamos mostrar para formadores de opinião e investidores em potencial o novo tempo da Bahia, com desenvolvimento e inclusão social. Qualificação e crescimento. Oportunidades e muito mais.

I) Ações de mídia interativa: criação de comunidades e ferramentas interativas de relacionamento. Propomos formas de direcionar ainda mais o relacionamento do Governo da Bahia com os públicos de interesse para a internet, devido ao poder de automação, economia e conveniência para os usuários. Propomos, ainda, criar comunidades virtuais, em que profissionais e empresas possam trocar experiências sobre programas, financiamentos e linhas de crédito do Governo, principalmente para o segmento de pequenas e microempresas. Meios: hotsite hospedado no portal do Governo, e-mail marketing, banners em grandes portais.

II) Ações de relacionamento com imprensa e a mídia.

a- Guia de fontes e referências para a imprensa: propomos criação de um Guia de Fontes e Referências do Governo da Bahia, em formato impresso e web, com, no mínimo, nome, e-mail, pequeno resumo das qualificações e aptidões dos principais técnicos, especialistas e autoridades do Estado, separados por área de conhecimento. Esse material deverá vir acompanhado de uma campanha de comunicação dirigida aos editores, articulistas e repórteres dos meios impressos, eletrônicos e interativos do Brasil. Meios: e-mail marketing, guia impresso.

b- Mídia-training dirigido a todas autoridades e corpo técnico nas áreas de mídia, oratória, imagem, estratégias de relacionamento com a imprensa e técnicas de entrevista.

c- Kit de informações do desenvolvimento da Bahia: enviada por mala-direta, com o tema da campanha, a ser postado para todos os jornalistas, editores e articulistas especializados em economia e política do Brasil, com os números e resultados das ações do Governo da Bahia, divididos por setores e áreas específicas.